“在大量的人群中發現少量景色。”對于剛剛過去的“五一”小長假，有網友如是戲稱。

今年的“五一”小長假，旅游市場果然又是意料之中的火爆。熱門旅游目的地買不到火車票、各大網紅博物館約不到票、景區里寸步難行、餐館里一座難求等情況，都如期上演，滿滿都是節假日旅游市場那股“熟悉的味道”。

除了這些“意料之中”，也有一些“意料之外”。這個假期，很多游客對交通、住宿、景區配套服務、市場監管等方面的滿意度都有所提高，不少地區的游客投訴率與去年同期相比出現了下降趨勢。

井噴的“五一”旅游市場是一場大考，文旅市場的火爆對不少地區、景區的接待能力、服務水平等“基本功”都提出了考驗。而網紅旅游目的地“出圈”，表面是文旅局局長親自上陣花式宣傳，是各式各樣的創意文旅項目，實際上比拼的是政府的服務能力。

大眾旅游時代，人民群眾對美好生活的追求，對文旅安全、旅游秩序和產品質量的要求越來越高。“火”起來的文旅市場如何將更多“流量”變“留量”，在業內人士看來，讓旅游業真正實現高質量發展，提高各地的行政服務能力、加大文旅市場“法治”含量，至關重要。

文旅部門積極作為

盡管“被擠到懷疑人生”，但很多人出游的熱情依舊高漲。在這個“五一”假期，全國主要旅游城市旅游熱度保持高位的同時，一些三線及以下城市的旅游熱度漲幅居前。一些人“聽勸”避開熱門景點轉戰小眾旅游地，結果收獲了不少驚喜。

北京的李女士“五一”假期帶全家去了河北正定。去之前，她還有點兒擔心，怕當地的配套不是很完善，會給旅行帶來不便。但去了之后她發現，古城、博物館等地的服務配套設施齊全，衛生間密度合理，直飲水等設施一應俱全，住宿交通餐飲方面也沒有遇到坐地起價等現象。一趟玩下來，一家人的體驗感非常不錯。

文旅業復蘇以來，全國崛起了很多網紅旅游目的地，山東淄博、黑龍江哈爾濱、甘肅天水、江西景德鎮等先后“出圈”。分析這些地方為什么能迎來“潑天的富貴”，有觀點認為是靠專家策劃、網紅達人推動和平臺的流量推送，還有觀點認為是因為當地民眾的熱情善意以及當地政府的努力誠意，等等。

對此，北京市第二外國語學院副教授、旅游法起草研究專家組成員王天星分析指出，一個旅游目的地能否“出圈”，能否吸引游客反復來打卡，最主要的原因在于地方政府能不能運用法治思維來促進文旅業發展。

“實際上，旅游法以及各地的旅游條例中都對如何促進旅游有明確的要求。”王天星介紹，根據旅游法，國務院和縣級以上地方人民政府應當根據實際情況安排資金，加強旅游基礎設施建設、旅游公共服務和旅游形象推廣。旅游法還規定，國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府應當根據需要建立旅游公共信息和咨詢平臺，無償向旅游者提供旅游景區、線路、交通、氣象、住宿、安全、醫療急救等必要信息和咨詢服務。設區的市和縣級人民政府有關部門應當根據需要在交通樞紐、商業中心和旅游者集中場所設置旅游咨詢中心，在景區和通往主要景區的道路設置旅游指示標識。旅游資源豐富的設區的市和縣級人民政府可以根據本地的實際情況，建立旅游客運專線或者游客中轉站，為旅游者在城市及周邊旅游提供服務。

“但應當看到，一直以來，這些要求有些地方并沒有認真落實。”王天星說。

長效機制持續發力

小眾旅行地異軍突起的同時，一些早已火爆“出圈”的“網紅”城市熱度持續，并未淪為“過氣網紅”。以淄博為例，今年以來，淄博燒烤的熱度不減，游客量并未見少。

人多了，投訴卻少了。一組來自淄博12345熱線的數據顯示，2023年4月熱線受理涉燒烤、旅游類訴求13521件，而今年3月至今僅受理2300余件，同比下降82.46％。

數據變化的背后，是淄博市各單位各部門的共同努力。現在淄博網紅地張店區八大局便民市場每家商戶門前都貼有投訴服務貼紙，公示店名、店鋪位置、店主姓名電話、投訴服務熱線等信息。游客如果遇到問題，可以現場撥打投訴熱線，說出店鋪位置等信息，市場管理辦公室工作人員會立即趕到，第一時間進行處理。同時，張店區推行500米訴求服務圈建設，在網紅點設立訴求服務站，現場解決群眾訴求，實現矛盾不出現場。

市場秩序關乎旅游業的生命力，與旅游企業和從業人員切身利益密切相關，對增強旅游消費信心、維護旅游目的地形象至關重要。分析“淄博現象”，浙江大學城市學院文化和旅游法治研究中心執行主任胡斌認為，一系列常治長效的工作機制發揮了重要作用，是讓淄博這波“潑天的富貴”能夠繼續的原因。

“在目前以年輕人為主力的體驗旅游背景下，政府部門真切意識到，提升旅游公共服務是促進文旅業發展的新質生產力。而要提供優質的旅游公共服務，離不開制度機制的保障。”胡斌說。

文旅“長紅”要靠法治

眼下，文旅業可謂“內卷”嚴重，各地文旅局出了不少新招，越來越會“玩”的文旅局通過更多樣的網絡推廣手段幫助所在城市不斷“出圈”。但實際上，文旅市場大考的對象，除了文旅部門，首先是地方政府。火爆“出圈”后如何推動“網紅”變“長紅”，無疑是地方政府必須認真思考的問題。

讓游客乘興而來、滿意而歸，旅游產業提質升級勢在必行。面對新的旅游需求，除了文旅部門積極作為，各級政府開始真正地形成綜合協調機制，各地、各景區加強交通、住宿、餐飲、衛生等基礎設施建設，強化旅游從業人員培訓，相關涉旅部門主動“向前一步”，加強游客需求研究，全力解決本轄區和本行業內推動旅游遇到的堵點和難點，為游客提供全方位保障。

“這些才是文旅市場實現‘長紅’的關鍵。”胡斌指出，在現有環境之下，文旅業創新發展決不能是“一錘子買賣”，而是需要通過制度化和規范化來確保“網紅長紅”。比如，旅游投訴糾紛快速辦理機制、商戶信用管理措施、黨政機關錯峰開放停車位和廁所、超大人流疏散應急預案、旅游公共品牌保護和利用等。

對于一些好的做法和經驗，胡斌建議通過地方立法或規范性文件等方式固定下來，成為保障當地旅游高質量發展的底層邏輯。

“法治，是最好的營商環境，也是最好的消費環境。”王天星分析指出，各地各部門認真貫徹執行法律法規，打造良好的文旅市場，是尊重規律、尊重民意的表現，自然能夠贏得廣大民眾包括旅游者在內的認可。換言之，沒有讓旅游者放心的消費環境，任何網絡推手、任何策劃、任何流量都是蒼白無力的。只有全面貫徹法治理念，政府有關部門將法定職責、義務落實到位，讓消費者放心、滿意，才會實現文旅市場健康有序高質量發展。