近年來，越來越多小城走進年輕人視野，憑借燒烤風味火出圈的山東淄博、具有“朝鮮族風貌”景致的吉林延吉、吸引眾多文藝青年的河北秦皇島昌黎、一碗麻辣燙火遍全國的甘肅天水……小城旅游正逐漸成為文旅新趨勢。年輕人為何奔赴小城旅游？火熱的小城如何抓住年輕人的心，將“流量”變“留量”？
剛剛過去的端午小長假，周邊游、小城游成為更多年輕人的選擇。途家民宿6月10日發布的數據顯示，端午期間，河北省秦皇島昌黎，浙江省湖州安吉、舟山嵊泗、杭州桐廬等地成為熱門旅游目的地。在傳統旅游城市依然火熱的同時，旅游下沉趨勢明顯，三四線城市及縣域旅游訂單增長迅速。
去菜市場體驗有質感的生活
小城旅游正以“黑馬”之姿領跑旅游消費市場。美團5月6日發布的數據顯示，“五一”假期，全國縣域生活服務消費同比增長37％，增長排名前十的分別是：大理、延吉、平潭、義烏、景洪、都江堰、長沙（縣）、恩施、西昌、惠東。
年輕人為什么喜歡扎堆兒小城？在上海工作的陸艾艾眼中，小城的閑散、愜意、松弛感吸引著她。她很喜歡浙江省湖州市的安吉縣，把安吉視為“打工人周末回血寶藏地”，“開車3個小時，就可以一頭扎進茫茫林山竹海，大口呼吸滿滿負離子的清新空氣，收獲在大城市少有的愜意氛圍”。
陸艾艾自駕到安吉已有七八次了，她總結出一套旅行攻略：春天挖筍、夏天玩水、秋冬泡溫泉。她每次都會選擇不同的住處，在她看來，安吉就像挖不盡的寶藏，每次去都有新的收獲和感觸。她不會刻意打卡網紅景點，“處處是美景，隨時停下腳步欣賞。這就是小城的魅力，主打一個松弛、隨性。”
00后安徽小伙子王紹文非常愿意去小城度假。在他看來，悠閑、人少、親近大自然是小城的特別之處。他喜歡在四川都江堰徜徉，這座以水利工程都江堰命名的城市帶給他難得的寧靜和閑適。
“有一條河穿城而過，夏天晚上出門，伴著水聲散步，很舒服。街上的行人都很放松，少有吵鬧喧嘩。”王紹文說：“這里有電影院和商城，城市寧靜卻不單調，是一座適合同家人一起來充電的小城。”
越來越多游客走進小城，體現出年輕人旅游需求的改變。
旅行博主吳昊有近200萬名粉絲，從粉絲留言中他感受到，大家從過去“上車睡覺，下車拍照”的旅行模式轉變為“沉浸式度假”。“很多粉絲會問我當地菜市場在哪里、如何感受當地人的生活等。大家向往的旅游，不再是打卡式參觀，而是要在短時間內換一種生活方式，在真實的生活質感中，得到全身心的放松。”
吳昊注意到，當下00后成為旅游市場主力軍。注重性價比的他們更愿意去小城體驗不一樣的生活實感。
00后賈久月（化名）去年6月來到湖南湘西鳳凰古城旅游，她和舍友一起，花了65元進行苗族定妝造型，做了一天“苗族女生”。“穿著苗族服飾，頭飾叮當作響，在涼爽的鳳凰古城，吃一碗酸辣的湖南米粉，聽一聽江邊小酒館的民謠，邊拍邊逛，一張張照片定格了我們美好的20歲。”賈久月沉浸在時光記憶中。
康睿是北京某旅游公司CEO，主要從事旅行私人定制服務。康睿說，近年來越來越多顧客要求他們定制有特色、小眾、人少的旅行線路。他認為，小城爆火離不開自媒體及短視頻的發展，“短視頻讓更多小城被大家看到。比如甘肅天水的麻辣燙、福建平潭的‘藍眼淚’景觀，這些好吃好看的內容通過短視頻走進大眾視野，讓更多人看到了小城的魅力。”
哪些“寶藏小城”吸睛
性價比高、景色優美、舒適松弛……選擇小城的理由有很多，面對越來越多的游客，小城使出渾身解數，在旅游創意、人文關懷、人性化服務等方面比拼創意、推陳出新。
端午假期，家住廣西桂林的00后李蕙琳，被“陽朔山水甲桂林”所吸引，驅車1個小時前往陽朔。
李蕙琳在陽朔感受到與桂林不一樣的松弛，“興坪古鎮就在漓江邊，租個小電瓶車穿梭在古鎮每個角落，呼吸清新的空氣，在漓江邊喝杯咖啡，望著山，看著水。再坐個小船，蕩漾在漓江上，山倒映在水中，心情特別舒暢。可以和朋友租個自行車，騎行在十里畫廊，感受鄉間小道的幽靜和美麗。”
在李蕙琳看來，陽朔不僅保留了自然景觀的原始美，還開發了有趣且有地方特色的旅游項目，“比如，陽朔的西街匯集了各種特色小店和酒吧，既有傳統的民族手工藝品，也有現代的時尚小物件。還可以看演出《印象劉三姐》，更好地感受當地文化。”
2023年夏天，90后女生張馨和家人到浙江烏鎮游玩。張馨喜歡有人文氣息的城市，一直向往江南水鄉。在烏鎮，她租了一套漢服，做了妝造，她說：“烏鎮的建筑很有江南氣息，很多民居也有歷史感，穿著漢服走在蜿蜒的老街上，走過一座座小橋，感覺自己穿越古今，做了一回江南女子。”
山西代縣是一座具有深厚歷史文化底蘊的小城，擁有豐富的文旅資源。這里有雁門關、寧武關、偏頭關，老城里的古街也保存較為完整。古建筑愛好者賈蕾（化名）今年春天來到了這個小城，登上雁門關，感受大漠風光。賈蕾說：“在代縣能看到保存較好的古建筑，讓人沉浸式體驗歷史文化。這場文化之旅令我至今念念不忘，總想再去一次。”
在福建的福鼎臺山島，陸艾艾感受到當地的善意和溫暖。陸艾艾說，為了給游客提供便利，當地推出公交“專車服務”，游客目的地在3公里之內，公交車可以免費送達，“公交車司機得知我們是游客后，開車把我們送到飯店，熱情地祝我們吃好玩好，讓人深受感動”。
今年5月下旬，內蒙古呼和浩特市為歡迎前來看演唱會的游客，在機場發放奶酪、旅游地圖等伴手禮；四月賞花季，山東菏澤在高速口、高鐵站等地為來菏賞花的游客送上牡丹花……為了回應游客對小城的期待，各地文旅局使出渾身解數。
小城的“待客之道”成為很多游客頗為在意的體驗。財經作家、青春工場（北京）咨詢有限公司總裁唐凱林多次參與新疆維吾爾自治區、甘肅省等地的文旅宣傳推廣。他表示，小城的爆火離不開城市文旅營銷，背后是情感共鳴，通過情緒價值的輸出激發游客的參與感，“小城愿意為游客作出改變，這個有關改變的故事非常打動人心”。
小城“長紅”不看招式看“內功”
小城的爆火并非偶然。康睿介紹，從數量上看，我國有2800多個縣級行政區，不同地區風光、習俗各有不同，很多具有得天獨厚的旅游資源，這是旅游業發展的堅實基礎。
從政策上看，多年來，國家大力推廣縣域旅游，為縣域文旅發展提供肥沃土壤。2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮建設。2007年，國家旅游主管部門提出積極探索縣域旅游經濟發展模式和富有特色的小城鎮旅游目的地發展模式，命名首批17個“中國旅游強縣”。近年來，相關部門連續多年發布文件支持縣域文旅發展，并發布“中國最美縣域榜單”，助推縣域旅游發展與區域經濟振興。
大量涌入的游客對于小城來說，不僅是遠道而來的客人，也是當地綜合能力的考評官。如何給年輕人留下印象深刻的文旅體驗，考驗著小城的服務理念與能力。
盡管對陽朔的風景很滿意，李蕙琳還是希望陽朔的綜合服務能力能有更好的提升。她直言，一些商家會區別對待，例如，本地人和外地人吃米粉和租電動車的價格不同，對外地人的收費要高于本地人。李蕙琳說：“游客的信任很重要。小城要吸引更多年輕人，當地政府要對旅游市場、旅游環境加強監管和整改。”
去年暑假，在北京工作的梁舒童（化名）和朋友自駕到內蒙古烏蘭察布市游玩，她們在網上預訂了當地蒙古包，入住后她發現蒙古包里有蟲子，床單等物品也沒有及時更換。
第一財經商業數據中心去年年底發布的《2023小城住宿行業趨勢洞察報告》顯示，我國經濟型酒店的連鎖化率僅有30％，在一二線城市常見的經濟型快捷酒店，在小城并不多見。此外，全國有56％單體酒店分布于三線及以下城市，找到一家干凈舒適、服務可靠、價格合理的經濟型快捷酒店，對消費者而言并非易事。
除了住宿體驗，美食是留住消費者“味蕾”記憶的法寶。《2023小城住宿行業趨勢洞察報告》顯示，大量消費者希望在酒店中得到特色美食推薦，希望小城酒店不僅提高顏值，還要提高多元服務能力。
“現在游客看重的不僅是小城紅不紅，更是小城好不好。”唐凱林說：“爆火后的小城更需要關注如何將‘網紅’變‘長紅’，打造持久品牌，小城要做的不僅是‘招式’好看，更要挖掘、歷練深厚的‘內功’。”
唐凱林表示，面對流量，小城要將目光放得更長遠，提升整體素質，從職能部門觀念認知、協調機制，到城管、交通、酒店、餐飲、停車等服務細節，都需要合理規劃，為游客提供高質量的服務與保障。
北京市東城區文化和旅游局副局長馬慶軍表示，“網紅”城市要避免曇花一現，需要外向融合、需求牽引、供給創造。她說，旅游業的邊界正向文化、藝術、教育、體育、科技乃至各種健康生活方式延伸，逐漸融入各種場景中，傳統旅游的分類被徹底打破，在產品的設計、項目的開發上，綜合性創新性日益突出，“無論是營銷還是產品，都要更加注重對消費者‘功能性＋情感化＋精神化’全方位需求的滿足，要基于不同圈層文化的訴求，針對不同年齡段消費者展開精準服務。”
