嘉興古鎮密集，市場認知度高，開發成熟且創新經驗豐富，在全國古鎮旅游發展中具有顯著優勢。歷經多年發展，嘉興市委市政府決心樹立“中國古鎮看嘉興”品牌形象。中國旅游研究院作為政府智庫、業界智囊，近年來在旅游新業態方向培育、旅游品牌塑造等方面積累了豐富經驗，具備發揮專業能力進行專項研究的優勢。基于此背景，嘉興市文化廣電旅游局委托中國旅游研究院，開展古鎮旅游研究，希望從宏觀層面把握中國古鎮景區數量、空間分布格局與市場特征，并以游客視角分析中國古鎮旅游發展水平。《報告》顯示，無論是古鎮景區數量、品質，還是古鎮旅游發展水平，均表明，嘉興市具備引領古鎮旅游發展的基礎與條件。《報告》核心觀點如下：

一、古鎮旅游空間分布格局與特征

（一）古鎮景區空間分布格局

古鎮景區自我國東南向西北逐漸減少，“胡煥庸線”成為古鎮分布地理分界線。據課題組對樣本古鎮的統計，全國95.7％的古鎮景區分布在“胡煥庸線”以東以南地區。

江浙皖贛及川滇等省份古鎮景區密集。從各省份樣本古鎮數量來看，全國古鎮景區主要集中在四川省、浙江省、江蘇省、安徽省、云南省和江西省等省份。6省份古鎮景區數量分別為36個、27個、21個、21個、19個和17個，總體上以14.5％的國土面積，聚集了全國半數以上的古鎮景區；而甘肅省、湖北省、吉林省、遼寧省、內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區、北京市、海南省、寧夏回族自治區、青海省、天津市、西藏自治區、黑龍江省等省份古鎮景區數量所占比重均不到2％。

沿江沿河集聚特征顯著，京杭大運河沿線古鎮密布。全國古鎮景區局部密集特征顯著，形成了蘇南浙北、皖南浙西、川東南、滇西北等古鎮景區高度集聚區，呈現出由該區域向周邊地區古鎮密度不斷降低的規律性特征。尤其是蘇南浙北，古鎮景區分布密度最高，并由此向皖南浙西及周邊地區依次遞減。縱觀這些古鎮景區高度集聚區，多是分布在人口密度高、河流水網豐富的區域。古鎮沿江、沿河分布的特征顯著。據統計，京杭大運河沿線分布有80多個代表性古鎮，其中，通惠河、北運河、南運河、魯運河、中運河、里運河等河段，古鎮分布相對均勻，而江南運河沿線古鎮密集。總體上，江南地區作為長江流域與江南運河的雙重疊加地，成為我國古鎮景區尤其是高品質古鎮景區分布的主要區域。

5A級古鎮景區在江浙皖地區高度集聚。據統計，全國目前有33個5A級古鎮景區。從其空間分布來看，浙江省以西塘古鎮、烏鎮景區、南潯古鎮、廿八都古鎮和臺州府城5個古鎮景區居各省份之首，其次是安徽省、江蘇省，均有4個5A級古鎮景區。浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級古鎮景區數量占全國總量的39.4％。5A級古鎮景區在江浙皖地區高度集聚。

（二）古鎮旅游市場客源分布特征

經濟實力強、人口基數大的省份，居民出游古鎮覆蓋面更廣。據各樣本古鎮景區客源數據，廣東省、上海市、浙江省、北京市、江蘇省、河南省、四川省、湖北省、山東省、福建省、湖南省、安徽省等12省（市）居民在2023年10月至2024年3月期間，出游200個以上的樣本古鎮景區，而廣東省居民旅游足跡更是覆蓋了全國88.9％的古鎮景區，上海市、浙江省、北市、江蘇省和河南省居民均去過80％以上的古鎮景區旅游。相比之下，地處西南地區的西藏自治區以及我國東北、西北地區省份居民出游古鎮的覆蓋面較低，活躍度不高。

華東地區古鎮具有更強的知名度和省外客源市場吸引力。從接待層面來看，本研究對擁有6個及以上古鎮景區的省份客源進行對比分析發現，地處西南地區的四川省、云南省、重慶市、貴州省等省份省內客源占比較高，而華東地區浙江省、江蘇省、江西省省內客源占比明顯較低，說明華東地區古鎮景區對外省游客的吸引力更強，具有更廣闊的省外客源市場。此外，廣東省、上海市等經濟發達、人口稠密的省（市），其古鎮景區省外客源市場占據絕對主體地位（圖3）。從出游層面來看，廣東省、江蘇省、浙江省、上海市、四川省以絕對優勢引領跨省古鎮旅游，構成了跨省出游古鎮景區的主要客源市場（圖4）。

二、古鎮旅游發展指數

旅游，以游客到訪為前提。在“旅游者定義旅游業”的時代背景下，游客視角的發展指數更加具有現實意義。基于此，本研究以游客視角，從游前搜索熱度、游中人氣以及游后滿意度三個層面構建指數體系，對古鎮景區進行研究。

（一）古鎮旅游搜索熱度指數

我國古鎮旅游搜索熱度指數空間分布呈現明顯的“核心—邊緣”結構：江南地區為一級核心熱點區域，山西、湘黔渝交界構成二級核心熱點區域，而滇西北為三級核心熱點區域。熱度指數分別以一級、二級和三級核心熱點向周邊地區依次遞減。

從搜索熱度指數TOP10古鎮來看，江南地區占有4席，分別為位于蘇南浙北的周莊、烏鎮、南潯與西塘。可以看出，江南水鄉古鎮以其悠閑的生活氛圍、舒適的氣候環境，贏得廣大游客的青睞，是潛在游客重點關注的古鎮類型。搜索熱度指數TOP10古鎮，除周莊、烏鎮、南潯與西塘以外，還有鳳凰古城、平遙古城、麗江古城、古北水鎮、臺兒莊古城和閬中古城，分布在湖南、山西、云南、北京、山東和四川等省份，囊括了西南古村型、北方大院型、南詔古村型等不同類型的古鎮景區，充分反映了潛在游客的多元化需求。

（二）游客關注度指數

與古鎮景區搜索熱度指數略有差異，OTA平臺游客關注度指數形成了江南地區、川東南、滇西北、湘黔交界以及山西等相對離散的“多極”空間分布格局。從游客關注度指數TOP10古鎮分布來看，西南地區麗江古城、大理古城、磁器口古鎮以及青巖古鎮占有4席；鎮北堡古城位列其中，這與近年來“影視＋文旅”模式的廣泛實踐密切相關，彰顯了文旅融合釋放出的強大動能。

（三）古鎮旅游人氣指數

由古鎮景區人氣指數核密度分布得出，古鎮旅游初步形成了以江南水鄉為極核，由滇川渝與湘黔交界等區域共同構成的開口向下的“C”字形高密度人氣集聚區。古鎮景區人氣指數TOP10顯示，江南水鄉古鎮西塘、南潯、烏鎮位列其中，西南地區古鎮占有5席，分別為麗江古城、磁器口古鎮、芙蓉鎮景區、安仁古鎮和建水古城。

（四）古鎮旅游滿意度指數

根據古鎮景區游客滿意度指數核密度分布，滿意度較高古鎮主要集中在江南水鄉與川渝湘黔交界區域。具體從游客滿意度TOP10來看，江南水鄉古鎮占有5席，分別為烏鎮景區、南潯古鎮、同里古鎮、西塘古鎮和周莊古鎮，西南地區安仁古鎮、芙蓉鎮景區、閬中古城等位列其中。

（五）古鎮旅游發展指數小結

前述搜索熱度指數、游客關注度指數、人氣指數和滿意度指數均表明，古鎮旅游已形成了“多核集聚”的空間發展格局。不同指數“極核”發展水平也進一步表征，江浙滬皖贛地區古鎮景區無論是搜索熱度、旅游人氣還是游客滿意度均呈現較高發展水平的空間集聚特征，屬于中國古鎮旅游發展的第一方陣和熱點區域。

進一步聚焦位于第一方陣的浙江省嘉興市，全市古鎮數量多、類型豐富，既有相對成熟的烏鎮、西塘，又有正在成長的濮院、鹽官，還有王江涇、新塍、沈蕩等一批具有開發潛力的古鎮旅游資源。無論是從全國范圍還是長三角地區來看，嘉興在古鎮景區數量、品質與創新等方面均具備引領古鎮旅游發展的基礎與條件。據課題組統計，全國有33個5A級古鎮景區，共分布在29個地級市，而嘉興市占有烏鎮、西塘兩席。近年來，烏鎮以戲劇節、世界互聯網大會以及各種文化活動等為載體，西塘以漢服文化周、“十二花神”等活動為依托，濮院以“古鎮＋時尚＋文旅”的發展路徑，以及鹽官以觀潮、音樂為主題的發展方向，推動嘉興古鎮形成了各具特色的差異化文化品牌。研究結果表明，烏鎮景區搜索熱度、滿意度以及OTA平臺游客關注度等指數在樣本古鎮中均處于領先地位，而西塘也是位列多個指數TOP10。嘉興古鎮以持續創新引領著古鎮旅游高質量發展，滿足多元市場對美好生活的向往。“中國古鎮看嘉興”的基本格局已初步形成。

三、基于抽樣調查的古鎮旅游市場特征

（一）古鎮旅游市場需求旺盛

古鎮旅游是大眾旅游發展階段游客重要的出游選擇。據課題組專項調查，93.4％的受訪者曾參與過古鎮旅游，而僅有6.6％的人沒有去過，表明古鎮旅游在我國國內市場中占有重要地位。全國范圍內大量的古村、古鎮、古城等有形的聚落類文化遺產是我國國內游客的重要出游空間，也是供給側保護開發的重要對象。在曾參與過古鎮旅游的受訪者中，近兩年參與古鎮旅游1次的占比41.05％，前往2次的占比40.35％，前往3次的占比9.66％。可以看出，80％以上的游客在近兩年內前往古鎮旅游的次數集中在1次或2次。可見，在人均每年4.3次（2019年數據）的長線旅游和短線旅游中，古鎮類產品頗受游客喜愛，大量游客在其1至2次出游中會觸發到古鎮旅游類產品。

（二）悠閑生活氛圍和在地文化體驗是游客主要的古鎮旅游需求

游客越來越追求在古鎮空間內的情緒價值與閑適的氛圍。在古鎮旅游最吸引受訪者的因素中，悠閑的生活氛圍是最受歡迎的，占比達27.1％；其次是建筑風格與當地特色美食，占比分別為23.4％和20.7％；而歷史文化、民俗活動、自然風光和環境等因素對受訪者吸引力依次降低。與此同時，調查顯示，前往古鎮旅游的目的主要集中在放松心情、體驗古鎮慢生活（43.5％）、欣賞風景、拍照打卡或藝術創作（18.6％）以及品嘗地方特色美食（30.7％）等方面。

游客對在地文化的體驗需求與期望較高。受訪者希望古鎮公共空間能夠提供的服務與體驗由高至低依次是傳統手工藝體驗（42.39％）、當地歷史文化展覽（38.83％）和民俗表演（31.15％）。創意工作室（16.6％）、視覺藝術吧（14.44％）、數字休閑娛樂（5.64％）和夜游古鎮（3.5％）的選擇比例相對較低。

（三）傳統的口碑式傳播與分享是古鎮旅游推廣的重要渠道

古鎮旅游較依賴游前“種草”，景區口碑與滿意度是最好的“種草”渠道。51.58％的受訪者在去古鎮旅游前會簡單了解基本信息，有35.39％的受訪者會做詳細的攻略。只關注交通住宿等信息的受訪者占比僅為11.02％。這表明大部分游客游前會了解相關信息，以確保旅行順利和愉快，因此對于古鎮景區運營方及旅游目的地而言，前期的“種草”環節較為重要。與此同時，調查顯示游客對于古鎮旅游信息的獲取方式主要集中在朋友或家人推薦，攜程、馬蜂窩等旅游網站或APP以及B站、抖音、小紅書、快手等社交媒體。其中，朋友或家人推薦的比例最高，達到46.28％，其次是攜程、馬蜂窩等旅游網站或APP，占比31.44％，而地方官方公眾號和云平臺推薦、旅行社或旅游指南的比例相對較低。可見，古鎮口碑是最好的“種草”方式。

（四）古鎮本地美食是游客體驗異地氛圍的重要途徑

在地特色美食是古鎮體驗的重要一環，其價格和環境舒適對游客體驗影響較大。調查顯示，66.02％的受訪者喜歡或者非常喜歡嘗試古鎮當地的特色美食，認為這是體驗古鎮文化的重要組成部分。在選擇古鎮餐飲場所時，被調查者最看重的因素是價格合理與否，占比46.41％。其次是就餐環境的舒適度和文化氛圍，占比40.64％。食物的口味和特色也是重要考慮因素之一，占比32.4％。與此同時，古鎮風味餐廳是受訪者就餐首選的類型，占比為49.97％，其次是特色小吃攤點，占比為27.12％。星級酒店或高檔餐廳的選擇比例較低，僅為2.04％。

（五）多數游客偏好古鎮內舒適且具有特色的住宿體驗

古鎮內住宿的舒適程度與特色程度是游客選擇的重要標準。數據顯示，81.76％的受訪者表示他們會選擇住在古鎮里面，而18.24％的受訪者則表示他們會選擇住在古鎮附近或外部地區。古鎮內住宿類型的選擇偏好主要集中在星級酒店或連鎖酒店（40.95％）和特色主題酒店（35.17％）上，分別占受訪者較大比例。傳統客棧或民宿的選擇比例為17.86％，略低于前兩者。青年旅社或背包客棧的選擇比例僅為6％。整體來看，古鎮內住宿類型的選擇更傾向于追求舒適和便利的星級酒店或連鎖酒店，以及具有特色的主題酒店。選擇不在古鎮內住宿的原因中，偏好住在離景點稍遠的地方，享受寧靜環境占比達到48.55％；住宿設施更便捷與完善占比為34.15％；價格因素占比為29.35％。與此同時，71.26％的受訪者選擇的住宿價格范圍集中在200－600／晚。

（六）民俗文化活動為古鎮旅游空間提供主客互動抓手

古鎮民俗文化活動是文旅融合的重要載體。古鎮為游客提供了活動空間，而古鎮內民俗活動、民間舞蹈和音樂等則為游客的個人情緒調動和情感共鳴提供可能。調查顯示，92.77％的受訪者愿意參與當地民俗活動，其中傳統節日慶典是最受歡迎的古鎮民俗活動，占比達51.54％。其次是民間舞蹈或音樂表演，占比為40.8％。傳統手工藝體驗和特色民俗游戲分別占比為22.37％和26.19％。此外，對于古鎮民俗活動的可參與性，超過半數的受訪者認為較好或非常好，有一定的活動供游客參與，活動豐富多樣，游客參與度高。

（七）旅游商品的特色、種類與質量影響游客購買意愿

零售類旅游商品是旅游消費中高頻次的要素，特色、種類和質量影響游客購買意愿。根據調查，62.82％的受訪者有時會購買特產，約30.65％的受訪者總是喜歡購買當地特產作為紀念或送給親友。與此同時，在古鎮旅游產品類型中，手工藝品是最受歡迎的，占比27.58％，其次是仿古藝術品，占比24.19％，排名第三的是民族服飾或配飾，占比22.37％。古鎮游客更傾向于購買具有地方特色和文化傳統的產品，這些產品能夠更好地展現當地的文化魅力，吸引游客的興趣。相比之下，紀念品的選擇率較低，僅占比2.16％，需要進一步提升其吸引力和獨特性。對古鎮旅游商品存在問題方面，認為缺乏特色，與其他地方商品雷同的受訪者占比為42.50％，認為種類單一，選擇范圍有限的占比為25.05％，認為質量差，不耐用或易損壞的占比為18.26％。這表明古鎮旅游商品在特色、種類和質量等方面還存在較大的提升空間。

四、古鎮旅游發展存在的問題與發展方向

（一）產品同質化、過度商業化與利益短期化現象開始顯現

受理論引領不足，創新淺化和表象模仿等因素影響，近年來，古鎮旅游出現產品同質化，過度商業化和利益短期化與非良性現象。據課題組專項調研，有51.3％的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有38.5％的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。古鎮過度商業化、失去原真性以及服務質量不高，成為游客旅游過程中最為擔心的問題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類似等是受訪者認為古鎮雷同最主要的表現。數據表明，近六成的受訪者認為原住居民流失和缺乏創新是古鎮旅游同質化的主要原因（圖18）。

注：A代表古鎮旅游中受訪者最擔心的問題；B代表受訪者對古鎮之間是否存在較大相似性的認知；C代表受訪者認為古鎮同質化的主要表現；D代表受訪者認為古鎮同質化的原因。A1代表人流擁擠；A2代表過度商業化、失去原真性；A3代表服務質量差；A4代表古鎮保護不善、環境臟亂。B1代表感覺很多古鎮都很相似；B2代表有一些相似；B3代表不相似。C1代表建筑風格相似，缺乏特色；C2代表商店和售賣的商品缺乏特色，多為紀念品和仿古工藝品；C3代表古鎮餐飲類似，缺乏地道的地方特色美食；C4代表文化活動和體驗項目內容相似；C5代表旅游服務和管理模式相同。D1代表追求快速商業化和旅游開發；D2代表原住民流失；D3代表模仿成功案例，缺乏創新；D4代表缺乏深入的文化挖掘和傳承；D5代表政府規劃和政策引導不足。

（二）以文旅深度融合傳承古鎮歷史

深化游客文化體驗是古鎮旅游走出同質化、實現差異化發展的關鍵。古鎮不僅要“回顧歷史”，還需“創新前行”。應在精心打造的產品、細致入微的服務、引人入勝的活動以及高效優化的運營上持續投入，確保古鎮保持新鮮感，與時俱進。以烏鎮戲劇節為例，其每一屆都呈現出不同的劇目，這種持續的創新與變化成為無數游客的向往。

古鎮旅游的獨特性在于深度挖掘當地文化、歷史和旅游資源，為游客提供沉浸式的體驗、個性化的品位和差異化的需求滿足。在保持古鎮內生文化傳承的同時，也要創新旅游產品形式，促進古鎮生活、商業和旅游功能的平衡發展。通過文旅深度融合與高質量開發，推動古鎮旅游業態創新與產業升級。

古鎮保護與開發，離不開當地居民。居民不僅是古鎮歷史文化遺存的重要構成，更是展現各古鎮獨特風格和風土人情的直觀窗口。真正要使古鎮歷史文化保護與開發具有持久的生命力，關鍵在于留住原住民及其傳統的生活方式。

（三）以傳統文化、時尚元素與現代服務形塑古鎮未來

古鎮旅游的開發與打造，需要融合傳統文化、時尚元素和現代服務，以滿足游客對于歷史文化體驗與現代便利設施的雙重要求。

深入挖掘和展示古鎮的歷史文化是形塑古鎮旅游的基礎。時尚元素的融入，能夠為古鎮旅游增添新活力。在不破壞古鎮原有風貌的前提下，可以引入現代藝術設計理念，打造獨具特色的文創產品和文化活動，吸引年輕游客群體，提升古鎮時尚氣息。

現代服務則是提升古鎮旅游品質的關鍵。完善的基礎設施，如便捷的交通、干凈的衛生設施、清晰的導覽系統、高品質的住宿設施、多樣化的餐飲服務等，都是游客的基本需求。古鎮旅游開發還應注意保持傳統文化與現代元素的平衡。過度商業化會破壞古鎮的原始風情，而過于傳統則可能讓游客感到不便。因此，古鎮旅游開發需要在保護傳統文化的同時，巧妙地融入時尚元素和現代服務，打造出既古色古香又充滿活力的旅游勝地。

挖掘傳統文化底蘊，融入時尚元素，提供現代便捷服務，打造兼具歷史文化韻味和現代旅游體驗的古鎮，將是吸引更多游客前往感受古鎮獨特魅力的重要路徑。（來源：中國旅游研究院）