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抖音住宿板塊傭金提至8% 部分酒店商家在觀望

2024-07-02 13:27:42      來源:北京商報

暑期將至,抖音生活服務針對住宿板塊做了調整。7月1日,抖音生活服務住宿板塊的傭金費率從原先的4.5%提升至8%。傭金費率上調后,部分酒店將傭金攤至房費中,上調銷售價格,同時,一些單體酒店商家也進入觀望狀態,在抖音平臺“去”“留”中徘徊。抖音平臺與傳統在線旅游平臺間的爭斗從未停歇,此番上調住宿傭金費率,也有著深層次的考量。有業內人士表示,抖音此舉是通過傭金來構筑商家的門檻,未來抖音將更加聚焦與頭部酒店商家進行綁定,瞄準的是流量收益。

部分酒店將傭金分攤至房費中

即將進入暑期,抖音生活服務對各個板塊的服務費做了調整。近日,抖音生活服務學習中心官網發布了《2024年第三季度生活服務軟件服務費政策說明》,住宿板塊傭金費率從原先的4.5%提升至8%,并于7月1日零時起開始執行。

一石激起千層浪,針對抖音傭金費率的上調,各個酒店商家的反應不一。北京一家五星級酒店的市場部負責人表示,由于住宿傭金費率上調3.5個百分點,這意味著營銷成本的增加,目前酒店計劃小幅上調暑期的房價,均攤因傭金費率提升所產生的部分差額。

上述負責人進一步表示,由于7月1日剛剛執行,酒店需要觀望一個月左右再做決定,在抖音平臺的傭金費率提升后,要再對該渠道進行觀察與分析,視平臺銷售情況的好壞再決定去留。如果暑期酒店在抖音平臺銷量依然不錯,則繼續深耕該渠道,如果該渠道的銷量有所下降,從而導致銷售任務無法完成,此時,酒店需要考慮是否跳轉到其他平臺。

持觀望態度的還不只一家五星級酒店,位于北京市海淀區的一家五星級酒店相關負責人表示,抖音平臺住宿傭金費率上調肯定會對酒店銷售客房產生一定影響,不過因為抖音渠道在酒店銷售中占有一定的比例,所以目前酒店仍保持觀望態度。同時,當前酒店也在核算抖音平臺的整體營銷成本,考慮是否繼續采用服務商,未來酒店不排除自行進行直播帶貨,這些都需要運營一段時間再做決定。

除了正在觀望的酒店之外,也有部分酒店選擇繼續留在抖音平臺。逸扉酒店集團數字營銷總監劉陳倩表示,近兩年,逸扉品牌在抖音營銷的成果明顯,集團和門店也非常重視該渠道,此后也會繼續在抖音平臺做營銷活動。

聚焦頭部連鎖酒店企業

“對比同業,雖然8%的傭金費率并不算高,但除了傭金之外,酒店還要給予服務商約10%的傭金,如此算來,18%的傭金費率與頭部在線旅游平臺16%—18%的傭金費率基本持平。”上述五星級酒店市場部負責人透露。

從事旅游行業的楊曉亮(化名)表示,雖然部分頭部在線旅游平臺的傭金費率稍高一些,但卻包含推廣等費用,不用另外支付。同時,部分在線旅游平臺的傭金費率為階梯式,如果酒店集團在該渠道的銷售占比較高,那么該平臺傭金費率也會相應提升,同時給予商家的資源也會變得更廣,房源質量也會提升。

那么,抖音平臺住宿傭金費率為什么漲價?北京商報記者聯系到抖音平臺,但平臺方面未告知具體原因。不過在多位酒店業內人士看來,抖音平臺住宿傭金費率上調實際上是更加聚焦頭部住宿企業。

楊曉亮認為,抖音通過上調傭金費率,實際上是構筑了一定的業務門檻,這對于中小酒店商家以及單體酒店來說,意味著營銷成本的上漲。而對于大型連鎖酒店集團來說,則可以讓這些商家集中資源在抖音平臺上進行推廣。

楊曉亮談到,以單體酒店為例,其客房產品選擇相對有限,而且需要服務商進行推廣,對于連鎖酒店集團來說,則可以將旗下幾十家、上百家酒店拿出來進行集中推廣,此舉有利于捆綁頭部酒店企業。

部分連鎖酒店集團的數據也證實了這一點。劉陳倩表示,逸扉品牌旗下的部分酒店在抖音渠道的產品量,占全部在線平臺產品量的70%以上。不過劉陳倩也表示,品牌旗下也有部分門店幾乎沒有貢獻率。所以能否借力抖音平臺,還要看每個酒店是否適合短視頻平臺的運營方法,和酒店位置、性質(度假地屬性、窗外景色)、時間段(開業前、開業初、暑假、長假)的關系較大。

根據抖音生活服務公布的信息,1月25日—2月4日,華住集團在抖音生活服務支付GMV(商品交易總額)超8000萬元。不難看出,大型連鎖酒店集團在抖音平臺存在一定的銷售優勢,而這也是抖音看重這些酒店商家的原因之一。

運營賽道偏向廣告收益

抖音上調傭金費率后,攜程、飛豬等其他旅行平臺是否會因此受益呢?

一位多年就職于在線旅游平臺的從業者稱,對于部分在線旅游平臺來說,直播業務和預售產品恰好與抖音的主要業務重疊,但在線旅游平臺直播業務的體量占比相對較少。而直播業務面向的受眾大多為價格敏感型人群,當抖音的傭金費率提升后,商家的單價也將隨之上漲,從而降低了抖音對頭部在線旅游平臺的競爭力。

在楊曉亮看來,如果平臺靠傭金獲取收益,那么該平臺不會著急提升傭金率,僅聚焦在大型連鎖商家,因為商家越多平臺賺取的傭金才會越高,所以抖音與攜程等在線旅游平臺運營邏輯不同,它并不是靠傭金來獲得收益,而是希望通過商業化模式,讓頭部大型商家投放廣告,從中獲取更加高昂的廣告收益。

旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱認為,從一系列動作來看,抖音確實想進一步介入在線旅游領域,其優勢是流量大,但與攜程、飛豬等老牌在線旅游平臺相比,其運營邏輯主要為“種草”“預售”,而傳統在線旅游平臺的運營規則更多是“游客已經做好出行決策后再下單”。目前抖音依然屬于內容營銷平臺,往往成為商家低價促銷的利器,并不具備中介平臺的普遍性和穩定性。如果抖音想要提升自身銷售能力,除了讓商家支付平臺使用費之外,還需要其他更多的投入,這與頭部在線旅游平臺起到的穩定的中介作用是不同的。(作者:吳其蕓 來源:北京商報)

[責編:金華]

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