國慶大假結束，44歲的成都市民曾立突然發現：身邊親友外出旅游的眾多，但朋友圈里竟無一人選擇旅行社。

這似乎已是如今許多人假日出行的一個縮影。國慶7天假期，國內出游7.65億人次，但攜程等出行平臺顯示，游客更熱衷于個性、靈活的出游方式，自駕游、自由行、私家團等度假產品預訂量占比大幅提升。

10月9日，記者注意到，文旅部發布的《2024年第二季度全國旅行社統計調查報告》顯示，截至2024年6月30日，全國旅行社總數為60833家，相較2019年上半年的37794家，凈增23039家。

報告顯示旅行社數量在增加，為何看起來與游客的關聯度卻在減少？

就在國慶前，9月28日，來自全國的上百位旅游業專家、旅行社從業者齊聚四川雅安，參加2024旅游業新質生產力發展研討會暨第二十屆中國旅行社沙龍，共論旅游業的挑戰、機遇及未來。會上，中國旅游研究院院長戴斌道出了如今旅游業的特點：“旅游加速進入日常生活、高度個性化、旅游者定義旅游業、消費更加理性”。

時代變化下，消費者出游方式和習慣改變，旅游業也隨之發生巨變，在眾多與會專家和從業者眼中，傳統旅行社的改變已迫在眉睫……

朋友圈的國慶假期：

有人露營有人自駕游

“竟無一人選擇旅行社”

國慶假期，曾立的朋友圈里，親友們幾乎都在曬出游照片，從中很容易看到大家的出行動態。

朋友薛華的出游選擇，是四川省眉山市洪雅縣柳江古鎮景區舉辦的音樂節。9月30日下午，薛華和妻子就帶著滿滿一車物資在音樂節現場的草坪上搭建起了帳篷。

曾立的表哥賈勝63歲，他和妻子干脆把一頂帳篷放在了車上，在國慶節前一天踏上高速，開啟了自駕廣西、貴州之旅。

退休前，賈勝所在單位組織過多次旅游，每次都是聯系旅行社，坐著大巴車到目的地，“上車睡覺，下車拍照”。相比之前每次匆忙的行程，這次賈勝夫妻的行程可謂十分隨性：只有一個大概的目的地，沒有時間限制，天色暗下就在服務區停車搭帳篷。

住過兩晚高速服務區后，賈勝一行在10月2日晚抵達廣西桂林。“節約了過路費、住宿費，關鍵的是，想走就走，想停下玩就停下玩，和以前那種旅游完全不一樣。”

曾立的另一位朋友李舟，則和大學同學兩家人選擇了錯峰出行青甘小環線，他們在9月20日從天府機場飛青海省西寧后，租了一輛七座越野車，開啟了自駕之旅，從落地西寧到國慶節前返回成都，一共花了7天時間，人均費用不到3000元。

“尋找地道餐廳，尋找景區點位攻略，一路上，我們幾乎都靠社交媒體答惑解疑，沒怎么踩雷，反而還找到幾家性價比很高的餐廳和民宿，大家都比較滿意。”李舟說。

曾立一家的出游則顯示出“隨意性”：原本想去甘孜塔公草原，10月3日從成都出發后，發現導航上折多山路段已擁堵，他立即改變行程，選擇在瀘定游玩，并定制了次日前往木格措、冷嘎措等景區的線路。10月6日，在游玩墨石公園后，他和妻兒踏上返程之旅。

回家翻看朋友圈時，曾立突然發現，親朋好友竟無一人選擇旅行社出游。

實際上，從2019年開始，曾立一家國內出游多地，總共不下20次，但沒有一次是通過旅行社出行，他甚至覺得旅行社這個詞已經很遙遠。

旅行社之“困”：

全國5年增加2.3萬家

但大家能做的生意似乎變少了？

文旅部發布的《2024年第二季度全國旅行社統計調查報告》顯示，截至2024年6月30日，全國旅行社總數為60833家。

記注意到，2019年上半年，全國旅行社為37794家。截至2024年6月30日，凈增23039家，增幅達60.96%。天眼查數據顯示，旅行社及關聯企業已達677182家，2024年1-8月新增企業59833家。這些數據表明，近年盡管受到疫情等因素影響，但旅行社行業仍在持續增長，相關產業也伴隨旅游業的全面復蘇而快速生長。

成都旅行社協會執行會長陳鴻介紹，2019年，成都旅行社共有673家，到2024年8月增加到1110家旅行社，什么人來做旅游了呢？有做服務的、有拍照的，各行各業，這些人和傳統的（旅游從業者）不一樣了。

“這其中，只有10%不到的旅行社是國企或者帶事業編制的，其余900多家都是民營企業，所以競爭非常激烈。”陳鴻說。

目前，旅行社的商業模式主要包括傳統旅行社賺取差價模式、在線旅游代理商抽取傭金模式、高奢定制旅游模式以及主題游和小團化策劃落地四種。

從商業模式來看，傳統旅行社模式相對門檻最低、可復制性強，這也導致這一領域的競爭白熱化。一些傳統旅行社帶團景點中也有不少“坑”：很多游客去了所謂“小阿勒泰”時發現名不副實，“草原”成荒草地……這對旅游從業者的口碑影響也不小。

中國旅游集團總經理助理、工會主席陳榮在會上也表示，疫情后旅游行業率先復蘇，但苦樂不均，如今許多旅行社活得很艱難。

“旅游行業由于行業機構不合理導致無序競爭。其次是盈利能力，旅行社毛利率大概5%-8%之間，這是非常低的。當然，還有行業增長速度減緩等問題。”他說，“宏觀上在報喜，微觀上其實憂上加憂。”

在第二十屆中國旅行社沙龍上，“難”字也得到諸多從業者的共識：國內旅行社數量變多了，但大家能做的生意似乎變少了。

“當汽車時代來臨之際，駱駝樣子一定會吐槽。”對此，戴斌坦言，“面對一些新的情況，我們尊重老一輩旅行社企業家們的精神，但不代表一定要和原來的方式一樣。”

李舟的話，或許代表了現在許多旅游者的心聲：交通越來越便利，社交媒體越來越發達，旅游時我幾乎能從社交媒體上獲取一切信息，旅行社自然和我的關聯度越來越小了。

未來的變與不變：

“旅游者定義旅游業”時代到來

旅行社如何應變求生？

戴斌表示，“我們已經進入一個旅游者定義旅游業的時代，即需求正在改變供給方式。”他認為，旅行是一種異地生活方式，旅游會廣泛介入到當地百姓日常生活中間，最好的旅行是人與人的“鏈接”。今天的游客，既要美麗風景又要美麗生活，使當下旅游業有如下特點：旅游加速進入日常生活、高度個性化、旅游者定義旅游業、消費更加理性。

上海春秋國際旅行社（集團）有限公司總裁王煒給出的數據顯示：2019年公司業務量里，團隊游占71%，自由行占29%。到2024年，團隊游占43%，自由行超過半數，占到了57%。

記者注意到，除了出行方式，這幾年，最明顯變化之一就是“優質圖文視頻內容+社交新媒體渠道”成為主流消費方式，而一些傳統旅行社在面對這一新需求時準備不夠充分，長久以來的思維慣性使它們在理解并擁抱旅游新需求時步履緩慢。

同時，也出現一批積極擁抱這種新需求的旅行社，還有一些中小旅行社從挑戰中發現新的機遇。

甘肅蘭神國際旅行社有限責任公司總經理劉曉春曾在會上這樣“自我介紹”：“20多年來，我們一直在做地接，好像沒有再做任何其他的延展，挺笨的。同行在一起交流時，大家都在講，旅行社的未來會怎么樣？大國企、行業巨頭們都在談高瞻遠矚、發展戰略時，我這個小小的地接社看到了希望，因為你們畢竟要落地吧。”

劉曉春的底氣，來自于改變和改變帶來的效果，她說：“我們和很多旅行社都合作過，這些年我們也在不斷變化，在定制方面下了很大功夫，深耕把內容做好，像國慶節，我們大團幾乎沒多少，小團有上百個，基本上都是8人團、6人團、私家團、定制團等，我們把內容放在團隊里面，把他們想要的東西給他們。”

那么，未來旅行社市場究竟如何？又應該在哪些方向發力呢？

“除了以上四個特點，還要看到資源觀光、渠道為王等傳統作業模式，將逐漸逐漸轉向文旅融合、科技賦能產品為王、散客成團、薄利多銷，這是一種新的變化和趨勢。”戴斌認為，“只看到宏觀，看不到微觀層面的挑戰，還想著回到傳統模式的旅行社就會失去創新，如果我們的傳統從業者不運用新的生產力迎接新挑戰滿足新需求，自然就會有跨界投資機構和市場內新增企業成長起來，并淘汰那些不再適應市場需求的（旅行社）。”

在阿里巴巴集團飛豬副總裁仝騰看來，現在旅游業不是更艱難，而是更成熟。圍繞市場需求新變化，帶來新一波差異化目的地發展機遇；自由行比例提升，對文旅公共服務需求快速增長。“差異化供給”與“個性化需求”，需要精準營銷來有效鏈接，新技術是核心力。

“需求的邏輯和服務的品質不會因為時代而改變，如果說有改變的話，只是具體的業態模式和產品罷了。”戴斌說，“旅行社服務，不能只想著掙一點點錢，當游客在行走過程中盡享旅行商服務品質的溫暖，將一直都會是旅行社的核心要義和經典價值所在，變與不變，讓游客在我們的服務中更能感受到溫暖，這是我們（旅游業從業者）最應該堅持的。”

（來源：紅星新聞 記者 蔣麟）